Loyalty góc nhìn marketing cần biết

1.   Customer (loyalty) program là gì?

Customer loyalty program (chương trình khách hàng trung thành) có thể được định nghĩa chung là tất cả những quyền lợi, ưu đãi, khuyến mãi mà công ty đưa ra đến khách hàng của mình với mong muốn họ sẽ tiếp tục tạo ra giá trị cho mình trong thời gian dài.

Thế nhưng để tạo ra 1 customer program thật sự hiệu quả thì người thực hiện sẽ phải đối mặt với hàng loạt câu hỏi sau: Nên làm gì và bắt đầu từ đâu? Những mô hình phổ biến nhất của customer program? Coalition network và partner network khác nhau như thế nào? Định nghĩa và chỉ tiêu nào để đánh giá tính HIỆU QUẢ? Customer lock-in và switching cost là gì và ảnh hưởng đến customer program như thế nào? …

Do đó, (loạt) bài này hy vọng sẽ giúp các bạn ngành dịch vụ, đặc biệt là thương mại điện tử tại Việt Nam, sẽ có cái nhìn đúng đắn và chiến thuật hiệu quả hơn.

2. Khi nào thì bạn cần nghĩ đến việc tạo ra 1 customer program?

Ngày xưa có lần mình lấy xe máy đi chơi xa, bị đứt dây cuaroa vào lúc 9h tối, dắt bộ gần hết hơi mới thấy 1 tiệm sửa xe còn mở cửa. Sau khi sửa xong thì mình bị tính giá khá cao nhưng vẫn vui vẻ đưa tiền vì họ là nơi duy nhất còn mở cửa nằm trong khả năng tìm kiếm của mình và mình chắc sẽ không bao giờ có dịp quay lại nơi đó, cũng không có nhu cầu giới thiệu bạn bè đến sửa xe ở đó.

Tóm lại, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn KHÔNG có đủ các yếu tố sau thì bạn cần tạo ra customer program:

  • Sản phẩm/ dịch vụ độc quyền: khách hàng không có sự lựa chọn hay sự thay thế nào khác.
  • Khách hàng bắt buộc phải dùng dịch vụ/ sản phẩm của bạn: sản phẩm/dịch vụ của bạn là daily commodity (nhu yếu hàng ngày, ví dụ: điện, nước, Internet…) hoặc sản phẩm/ dịch vụ của bạn chỉ đáp ứng nhu cầu khẩn cấp (ví dụ sửa xe ở trên)
  • Bạn không quan tâm khách hàng nghĩ gì về mình, cũng không cần khách hàng giới thiệu, quảng bá sản phẩm/ dịch vụ của mình đến người khác.

3. Nên sử dụng những KPI nào cho customer program của bạn?

Có rất nhiều chỉ số khác nhau được dùng như KPI tùy theo chi tiết của mỗi customer program, do đó hãy cẩn thận lựa chọn những KPI mà bạn nghĩ là liên quan nhất đến thiết kế bạn đề ra. Hãy cố gắng giữ số lượng KPI của bạn ở mức tương đối ít (từ 3-5 chỉ số) để có thể giữ tập trung và cải thiện dần chất lượng chương trình của bạn.

  • Revenue/ profit margin/ ROI: tất nhiên tăng doanh thu là đích đến cuối cùng của mọi chương trình khách hàng, nhưng bên cạnh đó bạn nên xem xét xem việc tạo ra customer program có giúp bạn giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận biên hay không vì đây sẽ là những chỉ số ảnh hưởng đến ROI của doanh nghiệp.
  • Conversion rate: tỷ lệ người dùng thực hiện hành động cuối cùng mà bạn mong muốn. Tối ưu hóa chỉ số này theo thời gian có thể mang ý nghĩa chứng tỏ chương trình của bạn đang đi đúng hướng.
  • NPS (Net Promoter Score): chỉ số đánh giá tính thân thiết của khách hàng qua hiệu quả truyền miệng. Referal orders: những đơn hàng phát sinh từ các kênh giới thiệu hay truyền miệng.Đây sẽ là 2 chỉ số quan trọng nếu customer program của doanh nghiệp đặt nặng hiệu quả của social sharing.
  • Attribute satisfaction: đo lường sự thỏa mãn của khách hàng qua những hình mẫu cảm xúc (affective pattern) và hình mẫu nhận thức (cognitive pattern) của họ. Affective pattern là những trạng thái cảm xúc yêu ghét mà khách hàng có được khi so sánh giữa giá trị họ tự cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ (customer perceived value – tác động bởi tính cách người dùng, ảnh hưởng môi trường, và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo). Trong khi đó, cognitive pattern là cảm nhận của khách hàng về độ hữu dụng và tính hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ SAU KHI họ sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của bạn.
  • RFM (Recency, Frequency, Monetary): các chỉ số để đánh giá sự gắn kết của khách hàng
    – Recency: thời gian kể từ lần gần nhất khách hàng sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của mình.
    – Frequency: mật độ thường xuyên khách hàng sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của mình.
    – Monetary: những chỉ số liên quan đến phát sinh ra lợi nhuận như AOV (average order value- giá trị đơn hàng trung bình), CLV (customer lifetime value – giá trị vòng đời khách hàng)
  • Churn rate: tỷ lệ rời bỏ dịch vụ của khách hàng.

4. Ưu và khuyết của customer program?

Nếu thiết kế ĐÚNG và TỐT, 1 customerprogram sẽ có những ưu điểm sau:

  • Tăng doanh thu/ lợi nhuận/ lợi nhuận biên.
  • Tăng customer engagements trên mọi kệnh tương tác với người dùng.
  • Tăng brand awareness, tăng reputation của nhãn hàng theo hướng tích cực hơn.
  • Tăng NPS
  • Tăng RFM
  • Giảm churn rate

Tất nhiên, customer program cũng có những khuyết điểm sau:

  • Tỷ lệ thất bại cao. 77% những chương trình khách hàng dựa trên giao dịch (transaction-based) thất bại sau 2 năm đầu tiên.
  • Tiêu tốn thời gian, nhân lực và tiền bạc vào một thứ không đem lại lợi nhuận thấy rõ ngay. Bạn không chỉ dồn resources vào việc tạo ra customer program đó mà còn vào việc đáp ứng những nghiệp vụ và đơn hàng phát sinh từ customer program đó.
  • Customer program không phải là 1 marketing campaign mà bạn chỉ cần chạy trong thời gian nhất định kể từ khi launch. Thay vào đó, bạn phải maintain customer program của mình thường xuyên và cập nhật reward scheme mới liên tục để giữ lửa của khách hàng đồng thời tận dụng nó như 1 kênh để thử nghiệm những tính năng/ sản phẩm mới của mình.
  • Ngay cả khi bạn có 1 customer program được thiết kế và triển khai hợp lý, bạn vẫn sẽ phải đối mặt với customers churn rate theo thời gian do nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan khác nhau.
  • Customer program thường tập trung vào đối tượng người dùng mua thường xuyên với khối lượng cao, trong khi đối tượng có churn rate cao nhất lại là những người mua ít trung thành hơn. Đôi khi, cải thiện sự gắn kết với đối tượng này sẽ đem lại hiệu quả cao hơn với việc dùng tiền trên tập khách hàng đã trung thành sẵn.

5. Bước đầu tiên để tạo ra customer program?

“Trying is the first step toward failure” – Homer Simpson

Để bắt đầu tạo ra 1 customer program, bước đầu tiên hết là bạn… bước lùi lại một bước, nghiên cứu data mình đang có, bao gồm cả primary data (dữ liệu bạn trực tiếp thu thập được từ lịch sử giao dịch, khảo sát hành vi khách hàng) lẫn secondary data (dữ liệu bạn tìm được từ market research hay survey có sẵn được thực hiện bởi 3rd party như các công ty nghiên cứu thị trường hoặc… Internet)

Những thông tin về market size, market cap, competitors… sẽ giúp bạn hình dung được tương quan của công ty mình hiện tại so với thị trường, tiềm năng phát triển và mức độ cạnh tranh trong thời gian tới của cả industry. Trong khi đó, thông tin về lịch sử giao dịch và hành vi khách hàng lại giúp bạn hiểu hơn về khách hàng để có thể xác định được nhóm khách hàng tiềm năng mà chương trình của mình sẽ đạt hiệu quả cao nhất, từ đó tạo ra hay cải thiện những ưu đãi đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Những người làm marketing sẽ hay đề cập đến nguyên tắc Pareto (Pareto principle) khi muốn minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng tiềm năng, đại loại như “top 20% khách hàng tiềm năng nhất sẽ đem lại tổng 80% doanh thu cho business của bạn”. Câu này mang ý nghĩa bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, do đó nên có chiến lược khác nhau cho những tập khách hàng có thói quen mua sắm và mức độ gắn kết với nhãn hàng khác nhau. Còn 80-20 chỉ là những con số tròn dễ hình dung, chứ bạn phải dựa vào chính data lấy ra từ lịch sử giao dịch của công ty, xác định tập khách hàng tiềm năng và trung thành nhất của mình, sau đó nghiên cứu về tâm lý và hành vi của họ để có thể tạo ra những ưu đãi thật sự có thể khiến khách hàng thật sự cảm thấy liên quan đến nhu cầu và sở thích của họ.

Để thực hiện được điều này, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn đã có khách hàng sử dụng được 1 thời gian thì lịch sử giao dịch và thông tin khách hàng là kho dữ liệu lý tưởng để thực hiện những kỹ thuật phân tích định lượng (quantitative research), cụ thể như xác định thói quen và hành vi truy cập, luồng mua sắm của từng loại sản phẩm/ dịch vụ, mức độ ảnh hưởng của các chiến dịch khuyến mãi đến thói quen mua sắm… Bên cạnh đó, để thực hiện phân tích định lượng, bạn còn có thể thực hiện khảo sát (survey) hay bảng câu hỏi (questionnaire) với khách hàng. Survey và questionnaire nên được thiết kế bằng cách tận dụng câu hỏi dạng Likert scale để thực hiện các kỹ thuật so sánh mức độ (comparative scaling analysis) và phân tích mức nhạy cảm của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng (sensitivity analysis).

Nếu bạn chưa có dữ liệu lịch sử và vẫn muốn có nguồn primary data thay vì phụ thuộc vào secondary data, bạn có thể thu thập dữ liệu bằng cách kỹ thuật phân tích định tính (qualititative research) như phỏng vấn 1-1 với khách hàng, tổ chức focus group để tìm hiểu về customer perceived value của khách hàng đối với những mô hình và ưu đãi mà bạn muốn đưa ra trong customer program của mình. Customer perceived value được định nghĩa là những so sánh và cảm nhận của khách hàng về giá trị (value), lợi ích (benefit) và chi phí (cost) của một sản phẩm/ dịch vụ này so với một sản phẩm/ dịch vụ khác. Lưu ý, đôi khi cảm nhận của khách hàng rất khác so với giá trị, lợi ích và chi phí thực tế của sản phẩm/ dịch vụ đó.

Nên nhớ rằng, bạn tạo ra một chương trình khách hàng vì bạn cần họ quay lại, tiếp tục sử dụng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận chứ không phải vì họ cần những ưu đãi mà bạn đặt ra!

6. Vậy khách hàng tiềm năng của bạn là ai? (Và họ quan tâm điều gì?)

Có nhiều kiểu khách hàng khác nhau, và họ đều có những mối quan tâm khác nhau, nên việc xác định đúng từng phân khúc khách hàng (customer segmentation) để đáp ứng được đúng nhu cầu và thói quen của từng phân khúc sẽ là chìa khóa quyết định nội dung của chương trình ưu đãi mà bạn sẽ thực hiện. Sau đây là những kiểu khách hàng thường gặp:

  • Hunters: chuyên gia săn đồ rẻ, thường so sánh giá giữa các shop với nhau và chỉ chênh lệch năm mười nghìn đồng cũng đã là yếu tố then chốt ảnh hưởng quyết định mua sắm của họ. Với đối tượng này, nếu chương trình khách hàng trung thành của bạn hứa hẹn một mức discount thường xuyên cùng những lợi ích ảnh hưởng đến tổng giá trị đơn hàng như giao hàng miễn phí (không cần nhanh!) hay discount tăng dần theo giá trị đơn hàng. Sinh viên, những người có thu nhập thấp sẽ là đại diện tiêu biểu của nhóm này.
  • Achievers: những người thích cạnh tranh, thích khoe thành quả của mình với người khác, thích cố gắng để đạt được và unlock một số mục tiêu nhất định nào đó.  Với nhóm này, loyalty program của bạn nên áp dụng gamification như tạo ra badges (huân chương) mà users có thể sưu tầm được, hay tạo ra những mục tiêu
  • Luxury shoppers: hay còn gọi là brand conscious/conspicuous consumers. Trái ngược lại với hunters, đây lại là tập khách hàng rất chú trọng đến brand (thương hiệu) của nhãn hàng họ sử dụng cũng như cách thức mà nhãn hàng đó đại diện và liên kết đến thương hiệu và hình ảnh cá nhân của họ. Do đó, nếu thiết kế loyalty program cho họ thì nên chú ý tới những yếu tố thể hiện được sự tinh tế,sự khác biệt trong đẳng cấp hay sự sang trọng (nhưng không phô trương). Hãng kim hoàn Tiffany & Co. dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng để tạo ra 1 customer program ngầm khi những khách thuộc dạng VIP sẽ được chào đón bằng tên và sẽ được mời champagne khi xem hàng.
  • Creatures of habit & experimenters: đây là 2 nhóm khách hàng hay được xem là đối nghịch nhau, nếu creatures of habit là những người trung thành với 1 thói quen/ hành vi (LƯU Ý: không phải trung thành với nhãn hàng) thì experimenters là những người luôn muốn thử những sản phẩm mới, trải nghiệm mới. Để chiều lòng creatures of habit, customer program của bạn nên tối giản hóa các bước trung gian để hành vi mua sắm trở nên càng effortless (đỡ tốn công) và mindless (đỡ suy nghĩ) càng tốt, ví dụ như bạn có thể offer giá rẻ hơn nếu khách hàng chọn mô hình recurred subscription (trả tiền/giao hàng định kỳ theo tuần/tháng) như Amazon đã và đang làm với chương trình Subscribe & Save cho nhu yếu phẩm. Trong khi đó, để thu hút experimenters thì bạn nên có nguồn hàng mới dồi dào cũng như có những ưu đãi (khuyến mãi, giảm giá,hàng tặng kèm…) trên những sản phẩm mới đó.

Việc hiểu và xác định đúng những đối tượng khách hàng không những chỉ giúip bạn có thể thiết kế customer program chung phù hợp với đối tượng khách hàng của mình mà còn có thể giúp bạn tạo ra những chương trình khuyến mãi riêng (selected promotion) dựa trên demographic và hành vi mua sắm của họ. Segmentation tốt với nhiều list khách hàng khác nhau còn giúp bạn có thể chuẩn bị nhiều hoạt động marketing khác nhau tối ưu hóa cho từng list như chuẩn bị nội dung, email & social media, PPC campaign, marketing automation…

7. Những mô hình ưu đãi thường gặp trong các customer program.

Qua những kiểu khách hàng thường gặp đã liệt kê ở trên, bạn cũng đã tạm hình dung được có những loại customer program nào tương ứng với mỗi nhóm khách hàng, do đó phần này sẽ chỉ giới thiệu lại các scheme phổ biến trước khi đi vào so sánh ưu khuyết điểm của từng scheme.

1. Đóng phí bắt buộc trước khi gia nhập customer program (up front VIP fee): mô hình của Costco, Sam’s Club (tương tự Metro ngày trước ở VN) hay Netflix. Với hình thức này, phí bắt buộc là một phần rất lớn trong doanh thu của doanh nghiệp, do đó những sản phẩm và dịch vụ của bạn phải tốt hơn hẳn về giá/chất lượng so với mặt bằng những sản phẩm chung đang bán ngoài thị trường mà không cần phí nhập môn.

2. Freemium: mô hình của Amazon Prime, Spotify hay các game tải miễn phí nhưng phải trả tiền để unlock chức năng. Ở mô hình này, người dùng được xài phiên bản miễn phí vô thời hạn, nhưng đồng thời doanh nghiệp vẫn sẽ offer phiên bản premium có tính phí với nhiều quyền lợi và chức năng cao cấp chỉ dành riêng cho những người mua phiên bản Premium. Đây là một chiến lược tốt nếu sản phẩm nền của bạn đủ tốt và hình thành được thói quen sử dụng liên tục ở khách hàng (gây nghiện – addicted) để họ phải bỏ tiền ra cho chất lượng dịch vụ tốt hơn. Những giới hạn thường gặp trong phiên bản miễn phí của Freemium bao gồm:

  • Giới hạn về dung lượng (soundcloud, dropbox)
  • Giới hạn về tính năng (Spotify)
  • Giới hạn về tầng lớp khách hàng (nhiều dịch vụ sẽ offer riêng student version – phiên bản dành cho sinh viên, với các tính năng thiên về tính giáo dục chứ áp dụng vào thương mại không cao)
  • Giới hạn về số lượng người được sử dụng (phiên bản miễn phí chỉ dành cho 1-5 users…)
  • Giới hạn về nỗ lực (các game trên mobile thường sẽ cho mua các tính năng nâng cấp để giúp quá trình chơi trở nên dễ dàng hơn thay vì phải cày (grinding) để mở khóa tính năng đó)
  • Giới hạn về hỗ trợ khách hàng: phiên bản miễn phí sẽ không được hỗ trợ qua điện thoại hay email…

3. Mô hình tích điểm (point-based model):  khách hàng sẽ được thưởng điểm cho mỗi hành vi mà họ thực hiện trên sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, đạt tới một số điểm nào đó thì họ có thể đổi điểm lấy quà hoặc đổi điểm lấy quyền lợi nào đó (ví dụ như mức discount cao hơn, hoặc mở ra được chương trình khách hàng thân thiết như Starbucks Gold). Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng mô hình này sẽ tập trung tối đa vào việc “moi tiền” của khách hàng khi khuyến khích họ sử dụng càng nhiều tiền cho sản phẩm/dịch vụ của mình càng tích được nhiều điểm.

Tuy nhiên như đã nói ở trên, 77% chương trình chỉ dựa trên giao dịch của khách hàng sẽ thất bại trong 2 năm đầu khi khách hàng nhận ra số tiền họ đã bỏ ra không tương xứng với thành quả họ nhận được, hay khi tính mới mẻ và sự háo hức ban đầu phai đi (the novelty wears off) thì khách hàng sẽ nhận ra sự trùng lặp của mô hình này đã xuất hiện đầy rẫy trên thị trường.

Do đó, với mô hình tích điểm, bạn có thể đưa ra điểm với cả những hành vi không tạo ra lợi nhuận trực tiếp như chia sẻ trên mạng xã hội, viết review và feedback cho sản phẩm, thưởng cho việc giới thiệu thành công khách hàng mới… Việc tạo ra những điểm thưởng bất ngờ (surprise point) cũng giúp kích thích sự hứng thú của khách hàng. Ngoài ra, khi thực hiện point-based model, bạn còn có thể cân nhắc việc cho điểm của khách hàng sẽ giảm dần (decay) theo thời gian để khuyến khích khách hàng phải thường xuyên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của mình để duy trì mức ưu đãi.

4. Mô hình cá nhân hóa (personalized model): khách hàng được hưởng những ưu đãi dựa trên thông tin và hành vi cá nhân của họ. Gọi khách hàng bằng tên riêng (như ví dụ Tiffany & Co. ở trên), làm thẻ có tên riêng của khách hàng, có ưu đãi đặc biệt cho khách hàng vào ngày sinh nhật của họ, tạo ra deal/ coupon giảm giá riêng cho những sản phẩm mà khách hàng quan tâm (thông qua sử dụng marketing automation)… là vài trong rất nhiều cách để cá nhân hoá customer program. Personalized model được sử dụng nhiều nhất cho nhóm luxury shoppers, nhưng điều đó không có nghĩa là với những nhóm khách hàng khác bạn không cần thử tiếp xúc và cá nhân hoá trải nghiệm của người dùng từ những chi tiết nhỏ nhặt và tinh tế nhất.

Điều thú vị là, gần đây xuất hiện 1 mô hình customer program dành riêng cho 1 nhóm customer rất đặc biệt: những người vừa là creatures of habit vừa là experimenters: Subscription Box. Với mô hình Subscription Box, người dùng sẽ đều đặn dành ra 1 số tiền hàng tháng theo dạng subscription để nhận được một hộp “quà” được chọn lựa kỹ càng theo đúng sở thích của khách hàng ở 1 lĩnh vực nào đó như thời trang, truyện tranh, mỹ phẩm…Bằng mô hình này, người dùng vừa có thể bỏ qua giai đoạn suy nghĩ và lựa chọn, nhưng vẫn có thể tiếp cận được những sản phẩm mới với giá hợp lý được thiết kế riêng theo sở thích của mình.

5. Mô hình phân cấp (tier-based model): bạn tạo ra nhiều cấp ưu đãi khác nhau với lợi ích tăng dần tỷ lệ thuận với mức độ tham gia (involvement level) của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Mô hình phân cấp. Một số scheme của tier-based model mà bạn có thể nghĩ đến bao gồm:

  • Khuyến khích nhiều người dùng cùng đăng ký cho một tài khoản chung (umbrella plan) để chi phí trung bình trên mỗi đầu người sẽ giảm xuống (Family program của Spotify, Office 365 Home & Personal của Microsoft)
  • Quyền lợi sẽ được nâng cấp dần tùy theo số người dùng (Screen sharing program của Netflix)
  • Phân cấp theo yêu cầu và quy mô của người dùng tổ chức (pricing program của Slack dựa trên tổng số users, hay pricing plan của Mailchimp dựa trên tổng số subscribers mà bạn có được).
  • Một cách khác nữa của tier-based model là kết hợp với point-based model để tạo ra những mức điểm khác nhau cho khách hàng nỗ lực đạt được để nâng cấp bản thân (ví dụ như chương trình Rewards Program của Bing với 2 cấp khác nhau là Silver và Gold với ưu đãi khác nhau).

6. Mô hình liên kết (Coalition network model & partner network model): coalition network và partner network đều là 2 mô hình tận dụng sự liên kết với ưu đãi của các bên thứ 3 để tăng giá trị cho bộ ưu đãi của riêng mình, và trong 1 vài trường hợp cả 2 từ cùng chỉ về 1 loại mô hình nhưng ở 2 góc nhìn khác nhau: coalition network từ góc nhìn của người tham gia mô hình và partner network từ góc nhìn của người tổ chức mô hình.

Ở coalition network, thường sẽ là một công ty độc lập chuyên đi liên kết các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ/ sản phẩm gần tương tự nhau (thường là cùng ngành) để đem đến cho khách hàng một chương trình ưu đãi chung với sự lựa chọn đa dạng (ví dụ như Plenti, Maximiles). Ưu điểm dễ thấy nhất của coalition network là các đơn vị có thể tham gia tương đối dễ dàng (được hỗ trợ setup) và hưởng lợi từ tập khách hàng chung. Tuy nhiên, các khuyết điểm của coalition network bao gồm:

  • Chi phí cao (vì còn phải chia sẻ với công ty tạo ra network)
  • Các doanh nghiệp trong network thường sẽ không có đủ quyền lực để tác động hay chi phối đến chương trình ưu đãi của các doanh nghiệp khác cùng nằm trong network.
  • Khó duy trì được trải nghiệm khách hàng đồng nhất giữa các doanh nghiệp trong cùng network.
  • Hạn chế về dữ liệu khách hàng thu thập được.
  • Khuyết điểm LỚN NHẤT: khách hàng chỉ trung thành với coalition network đó chứ không tạo được sự trung thành với 1 thương hiệu/ doanh nghiệp nào trong coalition network đó.

Còn ở partner network, một doanh nghiệp sẽ tạo ra những giá trị ưu đãi thêm vào khi khách hàng sử dụng dịch vụ của mình trên hệ thống đối tác mà họ xây dựng được. Một ví dụ phổ biến là các ngân hàng khi phát hành thẻ đều có chương trình ưu đãi và khuyến mãi cho các dịch vụ ăn uống, mua sắm, du lịch… khi khách hàng sử dụng thẻ trên các đối tác của ngân hàng ở những lĩnh vực kể trên.

Partner network cực tốt trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng khi không gặp phải hầu hết các khuyết điểm kể trên của coalition network, thế nhưng lại đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có bargaining power (quyền lực khi thương lượng) rất lớn và mạng lưới partner rộng để đem lại những lợi ích thật sự có giá trị cho khách hàng của mình.

*

Trên đây chỉ là những mô hình phổ biến nhất vào thời điểm bài viết này được viết. Khi làm thực tế, bạn hoàn toàn có thể kết hợp nhiều scheme khác nhau hay áp dụng những scheme mới xuất hiện để đưa ra 1 customer program hoàn hảo nhất dành riêng cho khách hàng của mình.

8. Customer lock-in và switching cost là gì?

Customer lock-in được định nghĩa là ngưỡng mà khách hàng sẽ bị “khóa” vào dịch vụ của bạn vì họ quá phụ thuộc vào sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đồng thời “chi phí” để chuyển sang dịch vụ/ sản phẩm của công ty khác (switching cost) đủ lớn để họ chần chừ không muốn thay đổi, tiếp tục gắn bó với chương trình hiện tại.

Đây là con quỷ xấu xí nhưng cần thiết (necessary evil) của mọi customer program, bởi vì bạn phải xác định được đưa ra scheme như thế nào là đủ để giữ chân tập khách hàng của mình thay vì phải nâng cấp scheme và chạy theo yêu cầu của khách hàng liên tục.

Switching costs mà bạn cần lưu ý khi thực hiện customer program bao gồm:

  • Behavioral lock-in/ learning curve trap: Hành vi và thói quen tiêu dùng đã được định hình.
  • Data trap: data trap là khi khách hàng sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phát sinh ra những dữ liệu mà họ sẽ bị mất hết nếu chuyển sang dịch vụ/ sản phẩm mới, ví dụ như bạn sẽ mất toàn bộ playlist trên Spotify nếu chuyển sang sử dụng một dịch vụ nghe nhạc mới. Apple/ Android với những app độc quyền dành riêng cho mỗi hệ điều hành và bạn không thể di chuyển dữ liệu từ app ở Apple sang app nằm trên Android cũng là một ví dụ khác của data trap.
  • Switching costs/ Exit trap: Chi phí, thời gian và nỗ lực mà khách hàng cần bỏ ra để thay đổi dịch vụ/ sản phẩm. Exit trap là mô hình tương tự như các hãng viễn thông ở Mỹ như AT&T, Verizon: khách hàng ký hợp đồng mua điện thoại với giá rẻ, nhưng họ phải cam kết sử dụng trong 1 thời gian đã định trước và sẽ phải trả một khoản phí dừng dịch vụ (termination fee) nếu họ kết thúc hợp đồng sớm trước thời hạn.
  • Base product & consumable product trap: công ty sẽ “dụ dỗ” khách hàng tham gia vào hệ sinh thái của mình bằng một sản phẩm nền tảng (base products) sau đó bắt buộc người dùng phải sử dụng những sản phẩm tiêu thụ dành riêng cho sản phẩm nền đó. Ví dụ như khi bạn mua máy pha cà phê (espresso machine) của Nespresso thì sẽ bắt buộc sử dụng gói cà phê của Nespresso, hay khi mua máy cạo râu của Gillette sẽ mua dao cạo của Gillette và những sản phẩm bổ trợ như kem cạo râu, after shave…
  • Network effect/ industry standards trap: network effect là khi một sản phẩm/dịch vụ càng được nhiều người sử dụng thì tính hiệu quả càng cao vì tính cộng đồng đã là một phần trong tính năng mà sản phẩm/ dịch vụ đó đem lại, ví dụ như Facebook. Còn industry standards trap là khi một sản phẩm/ dịch vụ đã trở thành quy chuẩn chung của một ngành và việc chuyển đổi sang sản phẩm/ dịch vụ khác sẽ dẫn đến rất nhiều khó khăn và bất tiện trong việc giao tiếp và tương thích với những người dùng khác trong cùng ngành đó.

About the Author: hiepnb@flc.vn Nguyen Ba Hiep

You might like